Cele i kryteria segmentacji rynku

Rynek charakteryzuje się tym, że istnieje na nim wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może zatem opracować oddzielny produkt i/lub program marketingowy dla każdego z nich. sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach i/lub reakcjach marketingowych.

Segmentacja jest określaniem elementów rynku, jednorodnych ze względu na pewne, określone kryteria. Inna definicja: segmentacja jest podziałem rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać oddzielnych produktów i (lub) oddzielnych instrumentów marketingu-mix.

Pod kątem segmentów sporządzane są właśnie plany działań – uwzględniające zaspokajanie potrzeb poszczególnych grup nabywców. Segment rynku to grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, podobnych preferencjach zakupu itp. Segment rynku zostaje wyodrębniony w trakcie procesu segmentacji.

Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje. Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania. P. Kotler dokonał podziału kryteriów segmentacji na cztery grupy: geograficzne, demograficzne, psychograficzne oraz wzory zachowań.

Kryteria geograficzne zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania – efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp. Kryteria to: region, klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.

Kryteria demograficzne- zakładają, że zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób, kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia. Typowe kryteria demograficzne to: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość.

Kryteria psychograficzne– różnice psychograficzne dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki. Jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów niż geograficzne czy demograficzne. Typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.

Kryteria wzorów zachowań– chodzi tu o rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów. Kryteria te to: cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki itp.